Netflix-Aktien im freien Fall - Investoren hinterfragen Strategie

(IT-Times) - Preiserhöhung, PR-Desaster und Zickzack-Kurs bei der Firmenstrategie. Der amerikanische Online-Streaming-Spezialist Netflix ist ein Paradebeispiel dafür, wie man binnen Monaten eine starke Marke ruinieren kann.

Seit der Preiserhöhung im Juli hat der Netflix-Aktienkurs fast zwei Drittel an Wert verloren. Investoren und Analysten hinterfragen die Strategie des Managements, nachdem das Unternehmen im Juli ohne Vorwarnung eine Preiserhöhung um bis zu 60 Prozent ankündigte.

Netflix beerdigt Qwikster nach wenigen Wochen

Auf den Facebook-Seiten und diversen Foren tummeln sich zahlreiche verärgerte Netflix-Kunden, die ihren Ärger über das Unternehmen (Nasdaq: NFLX, WKN: 552484) Luft machen. Nachdem sich das Netflix-Management rund um CEO Reed Hastings bereits für die abrupte Preiserhöhung via YouTube-Video öffentlich entschuldigte, leistete sich das Unternehmen mit der jüngsten Ankündigung, dass DVD- und Streaming-Geschäft trennen und das DVD-per-Mail-Geschäft in Qwikster bündeln zu wollen, den nächsten PR-Flop.

Kunden liefen gegen die neue Marke Qwikster Sturm, so dass Netflix die Pläne sehr schnell wieder begrub - das Management hatte die Macht der Kunden abermals unterschätzt. Der Kamikaze-Kurs hat offenbar nicht nur Kunden, sondern auch mögliche Investoren verschreckt.

Amazon.com bringt sich in Stellung

Beim US-Investmenthaus Wedbush Morgan glaubt man nunmehr, dass mit dem Ende der Aufspaltungspläne auch eine mögliche Übernahme des Streaming-Geschäfts durch Amazon.com in weite Ferne gerückt ist. Amazon.com hatte bereits den britischen DVD-Verleiher und Streaming-Spezialisten Lovefilm aufgekauft und sich damit die Marktführerschaft in Europa gesichert.

Das Streaming-Geschäft von Netflix hätte damit optimal die bisherige Amazon-Strategie ergänzt, zumal Netflix zuletzt auch in Lateinamerika expandiert war. Amazon.com hätte Netflix mit den notwendigen Finanzreserven versorgen können, um das Starz-Abkommen zu erneuern, welches im Februar 2012 ausläuft.

Streaming-Deals mit acht neuen Filmstudios

Ohne Amazon.com hingegen steht Netflix mit dem Rücken zur Wand. Einerseits muss das Unternehmen durch weitere Content-Abkommen und zusätzliche TV- und Filminhalte die höheren Preise rechtfertigen, zum anderen muss das Unternehmen mehr Geld für Streaming-Inhalte zahlen. Einen ersten Schritt hat Netflix schon getan und eigenen Angaben zufolge Streaming-Deals mit acht neuen Studios (Paramount, Sony, Miramax etc.) unterzeichnet.

Bleibt das Kundenwachstum allerdings aus, sieht sich das Unternehmen sehr schnell in einer Abwärtsspirale aus steigenden Kosten und rückläufigen Kundenzahlen gegenüber, die sogar das Aus für den einstigen Marktführer als selbständiges Unternehmen bedeuten können.

Kurzportrait

Gegründet im Jahre 1998, gilt Netflix heute als weltweit führender Online-DVD-Verleihservice für private Konsumenten. Das im kalifornischen Los Gatos ansässige Unternehmen betreute zuletzt mehr als 15 Millionen registrierte Kunden, welche aus einer DVD-Datenbank bestehend aus über 100.000 Filmtiteln wählen können. Dabei stehen verschiedene Kategorien, von Actionfilme, bis Komödien, Erotik und Thriller zur Auswahl. Auch Nischenangebote, wie Naturfilme und Gesundheitsratgeber hat Netflix im Angebot. Das Geschäftsmodell von Netflix funktioniert denkbar einfach. Ab 8,99 US-Dollar pro Monat haben Kunden bereits unbegrenzten Zugriff auf das Filmarchiv des Unternehmens. Die bestellten DVDs treffen innerhalb von ein bis drei Tagen bei der angegebenen Lieferadresse ein. Der Kunde kann die DVDs solange behalten wie er will und zahlt keinen Versäumniszuschlag oder dergleichen. Der Kunde kann dabei permanent maximal drei DVDs im Haus behalten. Erst wenn der Kunde eine DVD zurückgibt, sendet Netflix die nächste DVD auf dem Wunschzettel an den Kunden. Derzeit kann Netflix mehr als die Hälfte seiner Kundschaft über den Express-Zustellungsservice erreichen, so dass die ausgeliehenen DVDs bereits am nächsten Tag im Briefkasten liegen.

Nachdem das Unternehmen vor Jahren sein erstes Vertriebszentrum eröffnet hat, kann das Unternehmen heute zahlreiche US-Bundesstaaten erreichen. Insgesamt betreibt Netflix über 18 Vertriebszentren darunter in Atlanta, Boston, Dallas, Denver, Detroit, Fort Lauderdale, Houston, Los Angeles, Minneapolis, New York, Newark, Phoenix, Philadelphia, San Jose, Stamford, Seattle und Washington. Im Frühjahr 2005 übernahm Netflix die Kundenbasis des Mitbewerbers Walmart.com, nachdem der US-Einzelhändler aus dem DVD-Verleihgeschäft weitgehend ausstieg. Gleichzeitig unterzeichneten beide Unternehmen eine Marketingvereinbarung, die Services des jeweilig anderen Unternehmens zu promoten. Anfang 2007 rief Netflix seinen Online-Download-Service "Watch Now" ins Leben, der kostenlos im Monatsabo enthalten ist. Inzwischen hat Netflix auch einen stand-alone Streaming-Service gestartet, der für 7,99 Dollar im Monat verfügbar ist. Mit diesem Service ist das Unternehmen inzwischen auch nach Kanada expandiert. Seit September 2011 ist Netflix offiziell in Lateinamerika an den Start gegangen und nunmehr in 43 Ländern Lateinamerikas mit seinem Streaming-Service aktiv.

Seinen Stammkunden bietet Netflix darüber hinaus durch seinen Datenbankservice CineMatch einen zusätzlichen Service an. Der Kunde kann für Filme ein entsprechendes Rating abgeben, so dass die Software automatisch andere mit dem gleichen Thema verwandten Streifen empfiehlt. Gleichzeitig hat Netflix nach eigenen Angaben ständig aktuelle Hollywood-Produktionen im Angebot.

Zahlen

Für das vergangene zweite Quartal 2011 meldet Netflix einen Umsatzsprung um 52 Prozent auf 789 Mio. US-Dollar. Der Nettogewinn zog dabei um 55 Prozent auf 68 Mio. Dollar oder 1,26 Dollar je Aktie an, nach einem Profit von 43,5 Mio. Dollar oder 80 US-Cent je Aktie im Jahr vorher.

Mit den vorgelegten Zahlen übertraf Netflix zwar die Gewinnerwartungen, blieb aber hinter den Umsatzschätzungen zurück. Analysten hatten im Vorfeld mit Einnahmen von 791 Mio. Dollar sowie mit einem Profit von 1,12 Dollar je Aktie gerechnet.

Netflix gewann im jüngsten Quartal 1,96 Millionen Neukunden für seinen DVD-Verleihservice hinzu und konnte damit das Quartal mit 25,6 Millionen Abonnenten abschließen. Laut Firmenangaben entschieden sich nahezu 75 Prozent der Neukunden für den Streaming-only Tarif, der rund acht US-Dollar im Monat kostet. Rund 24,6 Millionen Abonnenten kamen allein aus den USA.

Markt und Wettbewerb