Produktlebenszyklus: Definition und Analyse der Phasen des Product Life Cycle Konzeptes

In der Schluss- oder Endphase, auch als End-of-Life-Phase bezeichnet, wird das Produkt ganz aus dem Programm genommen und die Produktion eingestellt. Allerdings ist unter Umständen eine Nachlieferphase für Ersatzteile notwendig, die sich durchaus über einen langen Zeitraum erstrecken kann.

Das BCG Portfolio der Boston Consulting Group

Die BCG-Matrix (Marktwachstums- und Marktanteils-Portfolio) der Unternehmensberatung Boston Consulting Group ist eine zweidimensionale schematische Darstellung, die mit den Parametern Growth und Share arbeitet.

Quelle: Boston Consulting Group

In der Praxis wird die Matrix häufig als Entscheidungsunterstützung verwendet. Dargestellt werden vier Produktlebenszyklusphasen bzw. Produktkategorien: Question Marks, Stars, Cashcows und Dogs.

Als Question Marks (Fragezeichen) werden neue Produkte bezeichnet, bei denen noch nicht feststeht, wohin die Reise geht. Sie weisen eine geringe Wachstumsrate und einen geringen Marktanteil auf.

Zu der sogenannten Gruppe der Stars zählen Produkte, die ein hohes Marktwachstum und auch einen hohen relativen Marktanteil besitzen.

Cashcows

(Melkkühe) sind im BCG-Portfolio Produkte mit einem relativ hohen Marktanteil, aber nur noch geringem Wachstum. Hier sind keine Investitionen mehr notwendig, sodass der Cash-Flow am höchsten ist.

Als (Poor) Dogs (arme Hunde) werden indes Produkte bezeichnet, die nur ein geringes Wachstum bzw. ein negatives Wachstum und auch einen geringen Marktanteil aufweisen.

Das McKinsey-Portfolio

Die Matrix der Unternehmensberatung McKinsey arbeitet mit neun Feldern und dient ebenfalls als schematische Darstellungsmöglichkeit der verschiedenen Produktlebenszyklusphasen.

Dabei spielen die Marktattraktivität (z.B. Marktwachstum und Marktgröße), dargestellt auf der Y-Achse und die relativen Wettbewerbsvorteile (z.B. relativer Marktanteil), dargestellt auf der X-Achse, eine wichtige Rolle zur Beurteilung der Marktposition von Produkten.

Aus dem McKinsey-Portfolio lassen sich dann ebenfalls unterschiedliche Strategien und Maßnahmen für das Produkt in den unterschiedlichen Phasen der Entwicklung ableiten.

Interpretation und Praxis

Die Darstellung des „Lebens“ eines Produktes mit Hilfe eines Produktlebenszyklus, der in verschiedene Phasen unterteilt ist, besitzt natürlich keine Allgemeingültigkeit, sondern ist ein Modell.

In der Praxis können zum Beispiel auch gesellschaftliche, kulturelle, rechtliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen einen Einfluss auf die Entwicklung von Produkten haben.

Das Konzept ist dennoch für das strategische Marketing bzw. für den Marketing-Mix und auch für die Entscheidungsunterstützung hilfreich, da es Rückschlüsse auf Prognosen zulässt, aus denen wiederum Ziele, Strategien und Maßnahmen abgeleitet werden können.

Der Lebenszyklus von Produkten hat sich über die Jahre hinweg zudem stetig verkürzt. Dies ist zum Beispiel in der Automobilindustrie gut zu beobachten, die in den 1990er Jahren noch rund zehn Jahre für die Entwicklung einer neuen Modellreihe benötigte.

Das wäre heute undenkbar, da sich das Konsumverhalten viel schneller ändert und Unternehmen Gefahr laufen, am Markt vorbei zu entwickeln und zu produzieren. Daher ist die Parallelentwicklung von Produkten heutiger Alltag.

Ein extremes Beispiel ist der Chip-Sektor, der bereits seit Jahrzehnten Parallelentwicklung praktiziert. Das Problem liegt hier allerdings auch in den wegen der zunehmenden Komplexität der Halbleiter zusätzlich steigenden Produktentwicklungszeiten. Hier sind oftmals gleich mehrere Parallelentwicklungen von Produkten erforderlich.

Generell kann man darüber hinaus feststellen, dass sich die Produktlebenszyklen in der Konsumgüterindustrie oftmals schneller verkürzen als in der Investitionsgüterindustrie.

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