Produktlebenszyklus: Definition und Analyse der Phasen des Product Life Cycle Konzeptes

Begriff und Bedeutung

Der Produktlebenszyklus (engl.: Product Life Cycle) ist ein Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre (BWL). Er beschreibt schematisch den typischen (Lebens)-Verlauf eines Produktes oder einer Produktgruppe.

Das Konzept des Produktlebenszyklus wird in der Praxis für die operative und strategische Unternehmensplanung und in der Produktpolitik als Teil des Marketing-Mixes eingesetzt.

Ziel ist es, aus diesem Konzept Handlungsempfehlungen für Vorstand bzw. Geschäftsführung und Produkt-Management bzgl. Prognosen, Ziele und Strategien sowie Maßnahmen herauszuarbeiten.

Die Produkt-Lebensphasen beschreiben dabei die unterschiedliche Absatz- und Umsatz- sowie Gewinnentwicklungen eines Produktes, aus denen sich dann strategische Maßnahmen für Marketing und Vertrieb sowie Finanzen und Produktion ableiten lassen.

Das Produktlebenszyklus-Konzept dient auch der Unterstützung von Langzeit-Prognosen. In der Literatur existieren unterschiedliche Konzepte für Produktlebenszyklen, die sich aber alle auf ein Grund- oder Basismodell vereinfachen lassen.

Bekannte, insbesondere im strategischen Marketing verwendete Modelle sind das BCG-Portfolio der Unternehmensberatung Boston Consulting Group und die McKinsey-Matrix der Unternehmensberatung McKinsey.

Phase des Produktlebenszyklus

Die erste Phase (Einführungsphase) des Produktlebenszyklus wird zumeist mit der Einführung eines neuen Produktes (Produktinnovation) im Markt beschrieben. Das Produkt wird von Kunden und Unternehmen zunächst getestet.

Der Umsatz beginnt in dieser Phase zu steigen. Allerdings wird wegen der Anlaufkosten (F&E, Marketing etc.) in der Regel noch kein Gewinn erzielt. Die Phase endet zumeist mit dem Erreichen des Break Even.

Mit der Wachstumsphase, die sich über einen langen Zeitraum erstrecken kann, steigen sukzessive Produktabsatz und damit auch der Umsatz, sodass auch Gewinne erwirtschaftet werden können.

Das Ende dieses Zeitabschnitts ist dann erreicht, wenn der höchste Gewinn mit dem Produkt erwirtschaftet wird.

Es folgt die Reifephase des Produktes, die zumeist dadurch gekennzeichnet ist, dass weitere Unternehmen als Wettbewerber auf dem Markt erscheinen und damit die Produktpreise allmählich unter Druck geraten.

Das Umsatzwachstum geht zurück und Unternehmen sollten darüber nachdenken, das Produkt zu variieren, um erneut einen USP herauszuarbeiten. Darüber hinaus ist auch die Entwicklung eines neuen Produktes möglich (Parallel-Entwicklung), um den drohenden Umsatzrückgang rechtzeitig kompensieren zu können.

In der Sättigungsphase eines Produktlebenszyklus ist die Marktsättigung erreicht und der Umsatz steigt in der Regel nicht mehr. Das Kundeninteresse nimmt weiter ab und Preise müssen in der Regel weiter gesenkt werden, um dies aufzufangen.

Der Gewinn geht zurück. Spätestens in dieser Phase sollte das Unternehmen entscheiden, ob die Produktion für das Produkt eingestellt (Produktelimination) oder das Produkt durch einen Relaunch bzw. durch Produktvariation (z.B. andere Farben) oder Produktdifferenzierung (neue Eigenschaften) neu positioniert werden kann.

Hier sind insbesondere die noch zu erzielenden Margen für die Entscheidung heranzuziehen. Die Reife- und Sättigungsphase eines Produktes oder einer Produktgruppe lässt sich auch als eine (gemeinsame) Phase des Produktlebenszyklus-Konzeptes darstellen.

Auch die Aufnahme einer ganz neuen Produktlinie ist eine Option in der strategischen Unternehmensentscheidung. Man spricht in diesem Fall von (Produkt-) Diversifikation.

Während der Abschwungphase als (vorletzte) Phase des Produktlebenszyklus fallen Absatz und damit auch Umsatz und das Ergebnis sowie die Margen des Produktes bzw. der Produktgruppe.

Der Marktanteil des Produktes sinkt weiter. Auch hier ist es noch möglich, mit strategischen Gegenmaßnahmen (z.B. Relaunch) eine Trendwende herbeizuführen. Dieser Zeitabschnitt wird auch als auch als Degenerationsphase bezeichnet.

Verbundeffekte (Economies of Scope) mit anderen Produkten im Unternehmen können dazu führen, dass das Produkt nicht ganz aus dem Portfolio genommen und die Produktion nicht eingestellt werden kann.