Netflix geht in die Offensive

(IT-Times) Nach mehreren Jahren Konkurrenzkampf eskaliert der Preiskampf zwischen den beiden führenden amerikanischen Online-DVD-Verleihern Netflix (Nasdaq: NFLX, WKN: 552484) und Blockbuster. Der Marktführer Netflix sucht offenbar nunmehr die Entscheidung. Nachdem das Unternehmen bereits im Vormonat die Preise für sein Monatsabo gesenkt hat, bietet der Online-DVD-Verleiher ausgesuchten Kunden das populärste Abo (3 DVDs im Monat) nochmals einen Dollar günstiger für 15,99 Dollar an.

Netflix schlägt zurück

Bei Netflix sieht man die Preissenkung als Testversuch, inwieweit sich das neue Preismodell auf das Verhalten der Nutzer auswirkt. Zudem komme zunächst nur ein Bruchteil der 6,7 Mio. Kunden in den Genuss der günstigeren Preise, heißt es. Der aggressive Vorstoß ist auch notwendig, zumal Netflix erstmals unter dem Strich Kunden verloren hat. Blockbuster konnte mit seinem günstigen Total Access Service zuletzt mehrere hunderttausend neue Kunden hinzugewinnen.

Wedbush Morgan Analyst Michael Pachter sieht daher Blockbuster derzeit im Vorteil, da der Rivale auf ein ausgedehntes Niederlassungsnetz verweisen kann, in denen Kunden ihre DVDs zurückbringen oder ausleihen können. Pachter sieht daher das Netflix-Modell als lückenhaft.

Doch bei Netflix gibt man sich dennoch siegessicher. Die Zukunft liege im Online-Verleihgeschäft, so Netflix-Chef Reed Hastings. Kunden würden zunehmend auf Online-basierte Bestellsysteme umsteigen, wodurch die Bedeutung der Niederlassungen sinke, meint der Netflix-Manager. Um die ehrgeizigen Wachstumsziele in den nächsten Jahren dennoch zu erreichen, setzt Netflix aber nicht nur auf Preissenkungen. Zum einen will das Unternehmen mehr Geld in seinen neuen Online-Downloadservice „Watch Now“ investieren, zum anderen sollen im laufenden Jahr noch zehn weitere Vertriebszentren eröffnet werden. Damit will Netflix mehr als 90 Prozent seiner Bestellungen noch am nächsten Tag ausliefern.

Für Blockbuster jedoch wird es langsam eng. Zwar konnte man im jüngsten Quartal dank einer aggressiven Preispolitik deutlich mehr Kunden gewinnen als der Marktführer, doch dies hatte horrende Verluste zur Folge. Auch für das laufende Septemberquartal erwarten Analysten weiterhin rote Zahlen. Ob die Blockbuster-Strategie langfristig aufgeht und das Unternehmen im nächsten Jahr in die Gewinnzone zurückkehren wird, bleibt fraglich, zumal Netflix derzeit aufgrund der bestehenden Ertragssituation noch Luft hat, die Preise noch weiter zu senken.

Kurzportrait

Gegründet im Jahre 1998, gilt Netflix heute als weltweit führender Online-DVD-Verleihservice für private Konsumenten. Das im kalifornischen Los Gatos ansässige Unternehmen betreut derzeit mehr als 6,7 Mio. registrierte Kunden, welche aus einer DVD-Datenbank bestehend aus über 80.000 Filmtitel wählen können. Dabei stehen verschiedene Kategorien, von Actionfilme, bis Komödien, Erotik und Thriller zur Auswahl. Auch Nischenangebote, wie Naturfilme und Gesundheitsratgeber hat Netflix im Angebot. Das Geschäftsmodell von Netflix funktioniert denkbar einfach. Die Gesellschaft bietet DVD-Filme ab 4,99 US-Dollar pro Monat zum Verleih an. Die bestellten DVDs treffen innerhalb von ein bis drei Tagen bei der angegebenen Lieferadresse ein. Der Kunde kann die DVDs solange behalten wie er will und zahlt keinen Versäumniszuschlag oder dergleichen. Der Kunde kann dabei permanent maximal drei DVDs im Haus behalten. Erst wenn der Kunde eine DVD zurückgibt, sendet Netflix die nächste DVD auf dem Wunschzettel an den Kunden. Derzeit kann Netflix mehr als die Hälfte seiner Kundschaft über den Express-Zustellungsservice erreichen, so dass die ausgeliehenen DVDs bereits am nächsten Tag im Briefkasten liegen.

Nachdem das Unternehmen vor Jahren sein erstes Vertriebszentrum eröffnet hat, kann das Unternehmen heute zahlreiche US-Bundesstaaten erreichen. Insgesamt betreibt Netflix über 18 Vertriebszentren darunter in Atlanta, Boston, Dallas, Denver, Detroit, Fort Lauderdale, Houston, Los Angeles, Minneapolis, New York, Newark, Phoenix, Philadelphia, San Jose, Stamford, Seattle und Washington. Im Frühjahr 2005 übernahm Netflix die Kundenbasis des Mitbewerbers Walmart.com, nachdem der US-Einzelhändler aus dem DVD-Verleihgeschäft ausstieg. Gleichzeitig unterzeichneten beide Unternehmen eine Marketingvereinbarung, die Services des jeweilig anderen Unternehmens zu promoten. Mitte 2006 übernahm Netflix die Nordamerika-Rechte für den Film „Sherrybaby“. Anfang 2007 rief Netflix seinen Online-Download-Service „Watch Now“ ins Leben, der kostenlos im Monatsabo enthalten ist.

Seinen Stammkunden bietet Netflix darüber hinaus durch seinen Datenbankservice CineMatch einen zusätzlichen Service an. Der Kunde kann für Filme ein entsprechendes Rating abgeben, so dass die Software automatisch andere mit dem gleichen Thema verwandten Streifen empfiehlt. Gleichzeitig hat Netflix nach eigenen Angaben ständig aktuelle Hollywood-Produktionen im Angebot.

Zahlen

Für das zurückliegende Quartal meldet Netflix einen Umsatzanstieg auf 303,7 Mio. US-Dollar, was einem Zuwachs von 27 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Gewinn zog um 50 Prozent auf 26,6 Mio. Dollar oder 37 US-Cent je Aktie an, nach einem Plus von 17 Mio. Dollar oder 25 US-Cent je Aktie im Jahr vorher.

Ausgenommen einmaliger Sonderfaktoren durch die Beilegung eines Rechtsstreits mit Blockbuster ergibt sich für das jüngste Quartal ein Nettogewinn von 31 US-Cent je Aktie, womit Netflix die Analystenerwartungen übertreffen konnte. An der Wall Street hatte man zunächst im Schnitt mit Einnahmen von 307 Mio. Dollar sowie mit einem Nettogewinn von 23 US-Cent je Aktie gerechnet.

Insgesamt beendete Netflix das Juniquartal mit 6,74 Mio. Abonnenten, ein Rückgang von 55.000 Kunden gegenüber dem Aprilquartal. Aufgrund des Rückgangs der Abonnentenzahlen hat sich Netflix am Vortag dazu entschieden, den Preis für seine zwei populärsten Aboangebote um jeweils einen US-Dollar zu senken.

Markt und Wettbewerb

Netflix steht mit seinem führenden Online-Angebot in direkter Konkurrenz zu Amerikas größtem Videoverleiher Blockbuster. Die Gesellschaft will mit seiner Online-Plattform Blockbuster.com zu Netflix aufschließen und mit dem Online-Service Total Access einen vergleichbaren Service aufbauen. Blockbuster betreibt mehr als 8.000 Verkaufsläden in 28 Ländern weltweit. Das Unternehmen verleiht jährlich mehr als eine Mrd. Videos, DVDs und Video-Spiele nicht nur über seine Verkaufsläden, sondern auch über seine Internet-Plattform Blockbuster.com.