Axel Springer versucht die Quadratur des Kreises

(IT-Times) - Das deutsche Medienhaus Axel Springer AG (WKN: 550135) kämpft weiterhin gegen die Werbeflaute im traditionellen Print-Geschäft. Seit geraumer Zeit versucht das Unternehmen durch eine Expansion im Online-Bereich die schrumpfenden Werbeerlöse bei Zeitungen und im Verlagsgeschäft aufzufangen.

Zwar wuchsen die Werbeerlöse im Bereich digitaler Medien zuletzt um 15 Prozent, dies reichte aber nicht aus, um den Rückgang der Werbeerlöse im traditionellen Print-Sektor aufzufangen. Um wieder Fahrt in Sachen Wachstum aufzunehmen, setzt Axel Springer auf eine Digitalisierungsoffensive. Durch eine weitere Expansion bzw. Zukäufe im Bereich der neuen Medien will sich Springer für das nächste Jahrzehnt positionieren.

Online-Werbemarkt trotzt der Krise

Die jüngsten Daten des Branchenverbands BITKOM geben der Springer-Strategie Recht. Trotz Wirtschafts- und Finanzkrise geben Firmen immer mehr Geld für Online-Werbung aus. Allein in den ersten drei Quartalen des laufenden Jahres wurden Online-Werbeanzeigen im Volumen von rund 1,1 Mrd. Euro geschaltet - 16,8 Prozent mehr als im Vorjahr, so der BITKOM. Für das laufende vierte Quartal rechnet der Branchenverband mit einem Endspurt zum Jahresende, wobei die Marke von 1,5 Mrd. Euro wohl überschritten werden dürfte, heißt es.

Medienhäuser wie Axel Springer geben sich aber nicht nur mit dem Wachstum im Online-Werbemarkt zufrieden. Durch neue Bezahlmodelle wollen Verlagshäuser neues Umsatzpotential heben. Geht es nachdem Willen von Axel Springer und Rupert Murdoch (News Corp), sollen Online-Nachrichten künftig kostenpflichtig werden. Bei Axel Springer will man den Übergang schrittweise vollziehen. Zunächst sollen Inhalte der „Bild“ und der „Welt“, die über Smartphones abgerufen werden, kostenpflichtig werden. Später sollen weitere kostenpflichtige Angebote folgen.

Experten sehen Bezahlmodelle skeptisch

Experten räumen dem Vorstoß von Springer allerdings nur bedingt Erfolgschancen ein. Während sich Premium-Inhalte wie beispielsweise Testberichte von Stiftung Warentest durchaus gebührenpflichtig vermarkten lassen, gilt das für Online-Nachrichten und Online-Archive nicht. Schon im Jahr 2007 war die „New York Times“ mit einem entsprechenden Vorstoß spektakulär gescheitert. Die US-Tageszeitung entschied sich vor zwei Jahren sein gesamtes Online-Archiv wieder kostenlos zur Verfügung zu stellen, um von steigenden Online-Werbeausgaben profitieren können.

Auch verweisen Experten immer wieder auf die Vielzahl von Angeboten im Netz. Die Exklusivität ist bei Online-Nachrichten nicht gegeben, was die Monetarisierung der Angebote erschwert. Solange ein Anbieter gegen den Strom schwimmt und seine Online-News kostenlos anbietet, verliert die gebührenpflichtige Konkurrenz Leser und damit Umsatz.

Die weiter steigenden Online-Werbeerlöse dürften daher die Kostenlos-Konkurrenz eher stärken und damit die Pläne von Axel Springer & Co torpedieren. Am Ende dürfte Axel Springer - wie zuletzt durch die mehrheitliche Übernahme von StepStone geschehen - weiter auf Akquisitionen im Web angewiesen sein, um sein rückläufiges Print-Geschäft zu kompensieren…

Kurzportrait

Die in Berlin ansässige Axel Springer AG ist einer der größten Medienkonzerne in Deutschland und Europa. Das Unternehmen ist derzeit vor allem als Verlag von Zeitungen und Zeitschriften aktiv. Zu den bekanntesten Publikationen gehören die Bild, Die Welt, Bild der Frau, Auto Bild und Sport Bild. Im Zeitschriftenbereich deckt Axel Springer ein breites Spektrum vom Wirtschafts- (z. B. Euro am Sonntag), Lifestyle (z. B. Maxim, Mädchen) bis hin zu Fernsehzeitschriften (u. a. Hörzu) ab. Ende 2008 stieg der Konzern mit zehn Prozent bei der türkischen Dogan Yayin Holding ein, welche unter anderem die Zeitungen Hürriyet, Milliyeet und Posta herausgibt. An der Dogan TV-Gruppe hält Springer bereits 19,9 Prozent.

Viele dieser Titel werden mit dem gleichen Konzept auch im Ausland verlegt, teilweise gibt Axel Springer Lizenzen aus oder produziert selbst in Lizenz (u. a. Newsweek, Forbes). Hinzu kommen die bereits erwähnten Online-Aktivitäten, Groschenromane, Engagements im Radio- und Fernsehproduktionsbereich sowie drei hauseigene Druckereien nebst Logistik und Vertrieb.

Axel Springer gründet den Verlag 1946. 1970 folgt die Umwandlung in eine Aktiengesellschaft mit Axel Springer als alleinigem Aktionär. 15 Jahre später geht das Unternehmen an die Börse, Springer verstirbt kurze Zeit später. 2005/2006 scheiterte die Übernahme der ProSiebenSat1 Media AG, da man die Auflagen des Bundeskartellamts nicht akzeptieren wollte. Seit vergangenem Juni ist Axel Springer im SDax notiert. Heute hat der Konzern über 10.000 Mitarbeiter. Das Unternehmen wird indirekt durch Friede Springer kontrolliert die direkt fünf Prozent der Aktien und somit insgesamt rund 50 der Stimmrechte kontrolliert.

Zuletzt versuchte der Konzern verstärkt im Internet Fuß zu fassen. Mitte 2007 übernahm Springer 20 Prozent der Anteile an der Motor Talk GmbH, einer der größten Motorrad-Communities im deutschsprachigen Web. Für rund 215 Mio. Euro schluckte Springer in 2007 den Berliner Affiliate-Werber Zanox.de AG. Gleichzeitig wurde das französische Internet-Portal auFeminin.com übernommen.