Sky im Sturzflug - HDTV soll den Sender retten

(IT-Times) - Deutschlands führender Pay-TV-Anbieter Sky Deutschland AG (WKN: SKYD00) steckt weiterhin tief in der Krise. Während der Umsatz stagniert, steigen die Verluste weiter. Das Unternehmen kämpft händeringend um neue Abonnenten, doch weder die Auswechslung der Führungsspitze, noch die Namensänderung und eine neue Preisstruktur konnten den Niedergang bislang aufhalten.

Die Zahlen im vergangenen ersten Quartal sprechen für sich. Unter dem Strich konnten lediglich 1.000 neue Kunden gewonnen werden, der Verlust stieg auf 97 Mio. Euro. Dementsprechend setzten Sky-Aktien zum Sturzflug an, wobei die Papiere jüngst ein neues Jahrestief bei unter 1,35 Euro markierten.

Neue Strategie soll die Wende bringen
Mit einer neuen Strategie soll nunmehr der Wende gelingen. Zum einen will Sky mit einer Erweiterung seines HDTV-Angebots und mit drei neuen Kanälen bei den Abonnenten punkten, zum anderen soll mit Sky+ ein HDTV-tauglicher Festplattenrecorder das Aufzeichnen und zeitversetzte Anschauen von Sendungen ermöglichen. Damit fährt Sky eine ähnliche Strategie, mit der auch der amerikanische DVR-Spezialist TiVo neue Kundenkreise erschließen will. Doch auch TiVo gelang bislang der Durchbruch nicht, obwohl das Unternehmen bereits seit mehreren Jahren mit seinem digitalen Videorecorder auf den Markt ist - das Unternehmen schreibt wie Sky nach wie vor rote Zahlen.

Dass die Kunden offenbar mit dem Angebot und den Vertragskonditionen von Sky nicht zufrieden sind, zeigt ein Blick auf die Kündigungsraten. Während im jüngsten Quartal zwar 123.000 neue Abonnenten im ersten Quartal hinzukamen, sprangen etwa genauso viele (122.000) wieder ab. Marktbeobachter und Analysten glauben, dass Sky mindestens 2,8 bis 3,0 Millionen Abonnenten benötigt, um profitabel zu werden. Zuletzt summierten sich die Abonnentenzahlen auf 2,47 Millionen Kunden.

Premium-Inhalte, statt niedrige Preise
Der neue Sky-Chef Brian Sullivan, der seit Ende 2009 den angeschlagenen Pay-TV-Sender führt, ließ zuletzt keine Zweifel daran, dass man eher auf Premium-Inhalte setzen werde, anstatt mit günstigen Abogebühren um neue Kunden zu werben. Sullivan stellte dabei klar, dass die frühere Preisstruktur nicht zurückkommen werde. Nach Meinung des Managers, sei ein Pay-TV-Sender mit niedrigen Abogebühren dauerhaft nicht wirtschaftlich.

Doch genau darin dürfte einer der Hauptgründe liegen, warum die breite Masse der Kunden auf ein Abo verzichtet. Neben der GEZ-Gebühr in Höhe von knapp 18 Euro, sind viele TV-Nutzer einfach nicht bereit, zusätzlich 30 Euro und mehr im Monat für TV-Angebote auszugeben, zumal das Internet inzwischen mit kostenlosen und kostengünstigen TV-Streaming-Angeboten lockt, die sich über Werbung finanzieren.

Letzte Chance für Sky scheint damit eine geplante Sport App für das iPhone bzw. für den iPad, um sich neue Kundenkreise zu erschließen. Doch auch hier droht dem Pay-TV-Sender ein intensiver Wettbewerb, denn auch die Deutsche Telekom will Bundelsliga-Fußball demnächst auf das iPad bringen…

Kurzportrait

Die in Unterföhring bei München ansässige Sky Deutschland ist Deutschlands führender Pay-TV-Sender. Anfang Juli 2009 folgte die Umbenennung in Sky, nachdem das Unternehmen zuvor unter dem Namen Premiere firmierte. Das Unternehmen ging ursprünglich im Jahr 1990 aus dem ersten deutschen Bezahlsender Teleclub hervor und baute seither sein TV-Angebot sukzessive aus.

Heute präsentiert sich Sky als ein führender europäischer TV-Konzern, der seine Programme nicht nur Deutschland, sondern auch in Österreich und teilweise auch in der Schweiz ausstrahlt. Zum Unternehmen gehören die 100%igen Tochterfirmen Sky Fernsehen GmbH & Co KG, die wiederum 100% der Anteile an der Sky Media Solutions hält, sowie die Sky Star GmbH. Gleichzeitig ist das Unternehmen an der Servicegesellschaft Sky Service Center Schwerin GmbH, der Premus Logistik und Service GmbH als auch an der Sky Hotel Entertainment GmbH beteiligt.

Sky ist mit dem Programmen Sky Cinema, Sky Cinema+1, Sky Cinema+24, Sky Action, Sky Comedy, Sky Emotion, Sky Nostalgie, Sky Cinema Hits und Sky Sport am Markt vertreten. Einzelne Programmpakete sind im Abo ab 16,90 Euro (Sky Welt) im Monat erhältlich. Weitere Programmpakete können optional hinzugebucht werden. Zuletzt betreute Sky knapp 2,5 Mio. Abonnenten im Rahmen seines kostenpflichtigen TV-Programms. Ende 2006 übernahm Sky die Kunden des Erotik-Senders „Blue Movie“ von Kabel Deutschland (KDG). Anfang 2008 wurde der Jugendsender Giga Digital Television GmbH (Giga TV) aufgekauft, der allerdings wieder eingestellt wurde. Der US-Medienkonzern News Corp hat seine Beteiligung an Sky zuletzt auf knapp 40 Prozent an Premiere aufgestockt und hält zudem eine Option, seine Beteiligung weiter zu erhöhen.

Ergänzt wird das Pay-TV-Geschäft durch das Film- und Sportportal (sky.de, sky.at), welches mehr als 2,3 Mio. Besucher und über 21 Mio. Seitenaufrufe monatlich verzeichnet. Hier ist das Unternehmen auch mit seinem Internet TV-Programm aktiv. Künftig will Sky auch die Bundesliga live im Internet übertragen.

Zahlen

In den ersten drei Monaten 2010 erzielte Sky Deutschland einen Gesamtumsatz von 234,7 Mio. Euro. Ein Jahr zuvor hatte Sky einen Umsatz von 232,7 Mio. Euro eingefahren. Während Sky den Umsatz mit Abonnements um 20,2 Prozent steigern konnte, ging das Wholesale-Geschäft sowie die Zahl der nicht-wiederkehrenden Umsätze zurück. Das EBITDA aus dem ersten Quartal 2010 lag mit minus 64,5 Mio. Euro noch tiefer in den roten Zahlen als der Vorjahreswert (2009: minus 29,8 Mio. Euro).

Auch nach Steuern fiel der Blick aufs Ergebnis trübe aus. Nachdem Sky im ersten Quartal 2009 einen Nettoverlust von 80,0 Mio. Euro angehäuft hatte, lag der Verlust aktuell bei 97,0 Mio. Euro. Sky führt als Grund für den Ergebnisrückgang höhere Ausgaben für die Bundesliga-Übertragung sowie gestiegene Vermarktungskosten an. Die Nettoverbindlichkeiten konnten gegenüber dem Jahresende 2009 von 162,4 Mio. auf 139,9 Mio. Euro reduziert werden.