Studie der Heyde AG: e-Commerce in Deutschland

"Denn sie wissen nicht, was sie tun" - Erfolgsfaktor Nr. 1: e-Commerce-Strategie

Alle reden darüber, manche tun es, aber nur die

wenigsten wissen, wie es wirklich geht: e-Commerce. Über drei viertel

der deutschen Unternehmen agiert offenbar ohne eine umfassende und

klar definierte e-Commerce-Strategie. So lautet ein zentrales

Ergebnis der soeben erschienenen "e-Reality-Studie" der Heyde AG, die

von der Heyde-Tochter Consulting Partner GmbH und der Universität

Freiburg durchgeführt wurde. Infratest befragte Führungskräfte von

über 1300 Unternehmen.

Die digitale Geschäftsabwicklung durch Electronic Commerce hat

nach Einschätzung der Befragten enormes Potenzial und weitreichende

wirtschaftliche Auswirkungen. Die Erwartungen reichen von

Kostenreduzierungen etwa bei Personal oder Marketing über

Einsparungen durch die Verkürzung der Durchlauf- und

Abwicklungszeiten, Absatzsteigerungen durch die Ansprache neuer

Kunden- und Marktsegmente bis hin zur Schaffung einer stärkeren

Kundenorientierung in Form von individualisierten Produkten und

Dienstleistungen. Trotz dieser tief gehenden Auswirkungen des

Electronic Commerce auf Unternehmen und Märkte verfügen gerade einmal

23 Prozent der Befragten über eine Strategie, die sich speziell den

Belangen der digitalen Geschäftsabwicklung annimmt. Etwa 50 Prozent

verfügen über keinerlei e-Strategie, bei 25 Prozent ist diese nur in

Ansätzen vorhanden.

Dies ist umso verwunderlicher, als sich eine definierte Strategie

als der zentrale Erfolgsfaktor im e-Commerce erweist. "Der Grundstein

für den Durchbruch im Electronic Commerce wird bereits bei der

Erarbeitung der Internet-Strategie gelegt: Während die nach eigener

Einschätzung im e-Commerce erfolgreichen Unternehmen, die so

genannten ,Winner', meist über eine Strategie verfügen, herrscht bei

den noch nicht erfolgreichen, den ,Followern', oftmals strategische

Konzeptionslosigkeit," kommentiert der Autor der Studie, Dr. Ralf

Strauß. Eine mögliche Ursache für diesen Zustand ist laut Strauß,

dass sich die Erarbeitung der e-Strategie massiv von der klassischen

Strategieentwicklung unterscheidet und völlig anderen

Gesetzmäßigkeiten folgt. Eine Herausforderung, der sich viele

Unternehmen offensichtlich noch nicht gewachsen sehen.

Erfolg durch systematische Nutzung des Mediums Internet

Die erfolgreichen Unternehmen unterscheiden sich deutlich von den

nicht erfolgreichen: Ausgehend von ihrer Strategie nutzen die Winner

systematisch die Möglichkeiten des Mediums, wie etwa e-Procurement,

One-to-One-Marketing und Maßnahmen zur Online-Kundenbindung. Der

Erfolg wird darüber hinaus durch Reorganisationen der Prozesse zur

e-Supply-Chain sowie durch die Etablierung eigener

Electronic-Commerce-Organisationseinheiten vorbereitet.

Wesentliches Merkmal der noch nicht erfolgreichen Unternehmen ist

dagegen die bislang nur unzureichende Nutzung aller Möglichkeiten des

Internets. Nur 29,1 Prozent sammeln und verdichten Kundendaten aus

verschiedenen Informationsquellen, bei den ,Winnern' sind es 52