Die New Economy verbrennt wirkungslos Geld in der Werbung

Dienstag, 12. Dezember 2000 18:44

Köln, Die Anbieter von Konsumgütern und Dienstleistungen

der New Economy arbeiten heute noch nach den Werberegeln der 20er

Jahre: Die Erregung von Aufmerksamkeit durch "schrille" Gestaltung

und die Vermittlung von rauschhaften Erlebnissen im Internet stehen

im Mittelpunkt der Botschaften - zum Kauf eingeladen werden die

Verbraucher in den seltensten Fällen. In der qualitativen

Gemeinschaftsstudie "New Economy Advertising" haben das Institut für

qualitative Markt- und Medienanalysen rheingold und die Werbeagentur

KNSK aus Hamburg erstmals die Wirksamkeit der dot.com-Werbung beim

Verbraucher untersucht und 6 Erfolgskriterien entwickelt.

Die Werbeinvestitionen der New Economy, der sogenannten dot.coms,

sind in diesem Jahr zu einem wichtigen Wachstumsfaktor der

Kommunikationswirtschaft geworden: Bis zu 54 Prozent der

Marketinginvestitionen von dot.coms werden in klassische Werbung

gesteckt. Die kreativen Umsetzungen sind schrill und bewirken in

vielen Fällen nur Aufmerksamkeit, ohne einen Return of Investment

wahrscheinlich zu machen.

Vor diesem Hintergrund haben die Kreativagentur KNSK, Hamburg und

das Kölner Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen

rheingold gemeinsam Erfolgskriterien für die Wirksamkeit von

dot.com-Werbung ermittelt: "Dot.com-Werbung ist kein künstlerischer

Selbstzweck, sondern die Agenturen haben eine klare

Geschäftsverantwortung!" sagt Johannes C. Röhr, Geschäftsführer bei

KNSK: "In der Kreation und Medienauswahl wird zur Zeit viel Geld von

Venture-Kapitalisten regelrecht verbrannt!"

Die Gemeinschaftsstudie "New Economy Advertising" hat auf der

Grundlage einer Auswertung von 50 tiefenpsychologischen Interviews

von Online-Nutzern zu 18 vorhandenen Werbe-Motiven von

dot.com-Unternehmen die entscheidenden Mängel herausgearbeitet: Die

New Economy arbeitet vornehmlich noch nach der AIDA-Werberegel der

20er Jahre (Attention, Interest, Desire, Action) mit dem Ziel,

Aufmerksamkeit zu erregen und rauschhafte Erlebnisse im Internet zu

vermitteln.

Die einzigartigen Bedingungen des E-Commerce

Für E-Commerce aber gelten einzigartige Bedingungen, denen die

Werbung häufig nicht gerecht wird: Bei der Bewerbung von Produkten

und Dienstleistungen im Internet verschmelzen das Medium, der "Point

of Sale" (zum Beispiel eine "virtuelle Buchhandlung") und

Produkt/Dienstleistung miteinander. Soll eine Marke im Internet durch

klassische Werbung aufgebaut werden, müssen Kompetenzen in diesen

drei Kommunikationsfeldern hochverdichtet und überdeterminiert

dokumentiert werden.

Die drei Dimensionen erfolgreicher dot.com-Werbung

Bei der wirkungsvollen Gestaltung von dot.com-Werbung, so das

Resümee der Studie, müssen inhaltlich Aussagen in drei

Bewertungsdimensionen erfüllt sein: Die Dimension des Alltags, der

Kultur und der Aktualität.

Die Dimension des Alltags

Die Alltagsanbindung des Medium Internets ist gegenwärtig noch

schwach entwickelt. Im Gegensatz zu Fernsehen und Zeitung gibt es

keine feste Tageszeit der Nutzung - die Beschäftigung mit dem

Internet ist entweder eine Ersatzhandlung, um sich abzulenken, oder

eine begleitende Ergänzungshandlung zu Alltagsverrichtungen wie zum

Beispiel das Abrufen von Fahrplänen. rheingold-Geschäftsführer Jens

Lönneker: "Der Vorteil der schnellen und unproblematischen Erledigung

muss im Mittelpunkt stehen!" Gleiches gilt auch für die Möglichkeit

der Effizienzsteigerung durch das Internet bei Einkaufsaktionen,

allerdings eingebettet in einen Handlungsrahmen, der die

Zeitersparnis legitimiert: So ermöglicht das Internet als

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