Die New Economy verbrennt wirkungslos Geld in der Werbung
Köln, Die Anbieter von Konsumgütern und Dienstleistungen
der New Economy arbeiten heute noch nach den Werberegeln der 20er
Jahre: Die Erregung von Aufmerksamkeit durch "schrille" Gestaltung
und die Vermittlung von rauschhaften Erlebnissen im Internet stehen
im Mittelpunkt der Botschaften - zum Kauf eingeladen werden die
Verbraucher in den seltensten Fällen. In der qualitativen
Gemeinschaftsstudie "New Economy Advertising" haben das Institut für
qualitative Markt- und Medienanalysen rheingold und die Werbeagentur
KNSK aus Hamburg erstmals die Wirksamkeit der dot.com-Werbung beim
Verbraucher untersucht und 6 Erfolgskriterien entwickelt.
Die Werbeinvestitionen der New Economy, der sogenannten dot.coms,sind in diesem Jahr zu einem wichtigen Wachstumsfaktor der
Kommunikationswirtschaft geworden: Bis zu 54 Prozent der
Marketinginvestitionen von dot.coms werden in klassische Werbung
gesteckt. Die kreativen Umsetzungen sind schrill und bewirken in
vielen Fällen nur Aufmerksamkeit, ohne einen Return of Investment
wahrscheinlich zu machen.
Vor diesem Hintergrund haben die Kreativagentur KNSK, Hamburg unddas Kölner Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen
rheingold gemeinsam Erfolgskriterien für die Wirksamkeit von
dot.com-Werbung ermittelt: "Dot.com-Werbung ist kein künstlerischer
Selbstzweck, sondern die Agenturen haben eine klare
Geschäftsverantwortung!" sagt Johannes C. Röhr, Geschäftsführer bei
KNSK: "In der Kreation und Medienauswahl wird zur Zeit viel Geld von
Venture-Kapitalisten regelrecht verbrannt!"
Die Gemeinschaftsstudie "New Economy Advertising" hat auf derGrundlage einer Auswertung von 50 tiefenpsychologischen Interviews
von Online-Nutzern zu 18 vorhandenen Werbe-Motiven von
dot.com-Unternehmen die entscheidenden Mängel herausgearbeitet: Die
New Economy arbeitet vornehmlich noch nach der AIDA-Werberegel der
20er Jahre (Attention, Interest, Desire, Action) mit dem Ziel,
Aufmerksamkeit zu erregen und rauschhafte Erlebnisse im Internet zu
vermitteln.
Die einzigartigen Bedingungen des E-Commerce Für E-Commerce aber gelten einzigartige Bedingungen, denen dieWerbung häufig nicht gerecht wird: Bei der Bewerbung von Produkten
und Dienstleistungen im Internet verschmelzen das Medium, der "Point
of Sale" (zum Beispiel eine "virtuelle Buchhandlung") und
Produkt/Dienstleistung miteinander. Soll eine Marke im Internet durch
klassische Werbung aufgebaut werden, müssen Kompetenzen in diesen
drei Kommunikationsfeldern hochverdichtet und überdeterminiert
dokumentiert werden.
Die drei Dimensionen erfolgreicher dot.com-Werbung Bei der wirkungsvollen Gestaltung von dot.com-Werbung, so dasResümee der Studie, müssen inhaltlich Aussagen in drei
Bewertungsdimensionen erfüllt sein: Die Dimension des Alltags, der
Kultur und der Aktualität.
Die Dimension des Alltags Die Alltagsanbindung des Medium Internets ist gegenwärtig nochschwach entwickelt. Im Gegensatz zu Fernsehen und Zeitung gibt es
keine feste Tageszeit der Nutzung - die Beschäftigung mit dem
Internet ist entweder eine Ersatzhandlung, um sich abzulenken, oder
eine begleitende Ergänzungshandlung zu Alltagsverrichtungen wie zum
Beispiel das Abrufen von Fahrplänen. rheingold-Geschäftsführer Jens
Lönneker: "Der Vorteil der schnellen und unproblematischen Erledigung
muss im Mittelpunkt stehen!" Gleiches gilt auch für die Möglichkeit
der Effizienzsteigerung durch das Internet bei Einkaufsaktionen,
allerdings eingebettet in einen Handlungsrahmen, der die
Zeitersparnis legitimiert: So ermöglicht das Internet als
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