Drei Studien, ein Tenor: Online-Werbung wächst auch in der Krise

Schon im letzten Jahr war dieser Trend erkennbar: Während der Anteil der klassischen Mediengattungen am Gesamtmarkt 2008 stagnierte oder sank, konnte die Online-Werbung den Wachstumstrend der letzen Jahre weiter fortsetzen. So hatte die Online-Werbung 2008 einen Anteil von 14,8 Prozent am Gesamtwerbemarkt - das entspricht einer Steigerung von 2,7 Prozent im Vergleich zu 2007. Das Internet als Werbemedium  konnte im Vergleich zu den klassischen Werbemedien binnen vier Jahren um mehr als zehn Prozent zulegen. Wenn sich die Prognose des BVDW für 2009 bestätigt, dann zieht Online-Werbung in 2009 erstmals mit den Publikumszeitschriften gleich.

Videos und Wallpaper sind gefragt

Immer schnellere Online-Verbindungen tragen dazu bei, dass es nicht mehr die Banner sind, die die Relevanz von Online-Werbung nach vorne bringen. Bei den eingesetzten Werbeformaten waren 2008 vor allem Video-Banner sehr beliebt. Demnach ist der Einsatz von Video-Werbemitteln im vergangenen Jahr um rund 236 Prozent angestiegen. Dies bestätigt laut BVDW die hohe Attraktivität und Akzeptanz von Bewegtbild-Werbung. Aber auch andere Formate der Online-Werbung sind 2008 gewachsen. So konnte unter anderem der Wallpaper um über 45 Prozent zulegen.

IBM hat jüngst eine Studie vorgestellt, die ähnliche Tendenzen ausmacht: „Beyond Advertising - Choosing a strategic path to the digital consumer" heißt das detailreiche Papier und belegt: 63 Prozent der befragten Marketingleiter wollen ihre interaktiven/Online-Werbeausgaben erhöhen, wohingegen 65 Prozent ihre Budgets für traditionelle Werbung weiter reduzieren wollen. Dies sei auch durch die wirtschaftliche Lage beeinflusst: Da das Internet das preiswertere Medium ist, werden Budgets aus den klassischen Medien dorthin umgeschichtet.

Online-Werbung: Streuverlust war gestern

Die Studie berichtet von einem weiteren Vorteil der digitalen Formate, zu denen auch soziale Netzwerke, Mobile Marketing und markenunterstützendes Entertainment gezählt werden. Bei diesen Formaten ist es technisch möglich, dass Zielgruppen ganz gezielt ausgewählt und angesprochen werden können. Auch Marketing-Controlling ist so deutlich einfacher möglich: Response-Messungen und die Bedeutung für den Return on Investment (ROI) können minutiös nachvollzogen werden, sind im Bedarfsfall sogar tagesaktuell verfügbar. Und so sagt Niko Waesche, bei der Unternehmensberatung IBM Global Business Services verantwortlich für die Medienbranche: „Medienunternehmen müssen Angebote entwickeln, um die veränderten Erwartungen ihrer werbetreibenden Kunden und die der Verbraucher besser zu erfüllen. Dazu gehört auch, über neue Partnerschaften und die Integration neutraler Plattformen nachzudenken, um neue Einnahmequellen zu erschließen".

Genau das sei derzeit aber noch der Engpass bei den Medienunternehmen. Sie reagieren derzeit kaum auf die neuen Erwartungen, die durch Online-Werbung geschürt werden und auch bedient werden können. So soll es noch bis zu fünf Jahre dauern, ehe im Marketing die einzelnen Disziplinen wie Vertrieb, Auslieferung und Controlling echt miteinander verzahnt werden. So weit seien die klassischen Medien noch nicht. Fraglich ist, ob Online-Medien ihnen dann nicht endgültig den Rang abgelaufen haben werden. So gibt es ja auch den Trend, dass TV-Unterhaltung mittlerweile ebenfalls online abgerufen und konsumiert wird. Diesem neuen Trend stehen noch keine neuen Erlösquellen der TV-Stationen gegenüber.

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