Die New Economy verbrennt wirkungslos Geld in der Werbung

"Zwischendurch-Medium", Kaufhandlungen schnell und problemlos in den

Tagesablauf einzubauen, doch dieser wichtige

Bequemlichkeitsaspekt wird von der Werbung nicht aufgegriffen.

Grundsätzlich, so zeigt die Studie, ist es für den Konsumenten

wichtig, in der dot.com-Werbung alltags-relevante Angebote zu finden,

doch die Betonung der schnellen und direkten Zugriffsmöglichkeit in

das weltweite Internet darf hierbei nicht verloren gehen: Die

Darstellung der Internet-Signale wie @ und Cursor sind deshalb in den

Werbebotschaften unabdingbar.

Die Dimension der Kultur

Der dot.com-Werbung fehlt häufig die kulturelle Dimension, denn

Internet-Nutzer fühlen sich in der Regel allein und abgeschnitten vom

Rest der gesellschaftlichen Kulturgemeinschaft. Jens Lönneker: "So

wie im Supermarkt der Blick in den Einkaufswagen der anderen Käufer

Orientierung und auch Bestätigung für eigene Kaufentscheidungen gibt,

müssen auch in der E-Commerce-Werbung und im Online-Angebot selbst

mehr Aussagen darüber zu finden sein, wie viele Menschen welche

Angebote wahrnehmen!" Nutzer des Internets haben aufgrund des Mangels

an kultureller Orientierung oft Befürchtungen, getäuscht zu werden

und begegnen vor allem geschäftlichen Transaktionen mit Vorbehalten:

Der kulturellen Verankerung und Absicherung der Angebote muss demnach

die besondere Aufmerksamkeit der dot.com-Werbung gelten.

Die Dimension der Aktualität

Im Gegensatz zum klassischen Medienmarkt sind den Internet-Nutzern

die wenigsten New-Economy-Marken vertraut und bieten so auch keine

Orientierung bei der Nutzung der Online-Angebote: Die dot.com-Werbung

darf daher nicht allein den Neuigkeitswert des Internet-Angebotes

herausstellen. Sie muss auch Vertrauen schaffen, indem sie an Muster

anknüpft, die dem Konsumenten vertraut sind und dadurch Konstanz und

Kontinuität vermitteln. Wenn die Marken der New Economy bereits einen

gewissen Bekanntheitsgrad haben, wird die Werbung deutlich besser

beurteilt, denn Namen wie AOL, comdirect oder Yahoo sorgen bereits

durch ihre Bekanntheit für Orientierung.

Nur 4 von 18 Motiven genügen den Anforderungen

Diesen tiefenpsychologisch ermittelten Kriterien erfolgreicher

dot.com-Werbung konnten nur 4 der 18 getesteten Motive standhalten:

Am besten bewertet wurde in den tiefenpsychologischen Interviews das

Motiv von comdirect, gefolgt von AOL, Yahoo und Alltoys.

"Die neuen Erkenntnisse sind kein Aufruf zur langweiligen Werbung,

ganz im Gegenteil, Kreativkonzepte müssen nur in der realen Welt

"geerdet" werden", resümiert Röhr. "Je stärker die Umsetzung Elemente

der vertrauten Offline-Welt berücksichtigt, desto wahrscheinlicher

ist der Online-Kauf!"

"New Economy Advertising" ist nach "Vergleichender Werbung" und

"Aktienkommunikation" die dritte Gemeinschaftsinitiative von KNSK und

rheingold, mit der aktuelle, übergeordnete Themen der Kommunikation

erstmals aufgegriffen und generelle Leitlinien für die

Kommunikationskunden bestimmt werden.

Ansprechpartner:

Jens Lönneker

Geschäftsführender Gesellschafter rheingold

02 21/912 777-0

Johannes C. Röhr

Geschäftsführer KNSK

0177/8 41 04 5 5

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