Quo vadis Online Werbung?

Dienstag, 2. Januar 2001 12:11

Auch wenn Umsatz- und Gewinnwarnungen am Ende des Jahres 2000 die Zuversicht der Investoren und Anleger in Firmen, die von Online-Werbung leben schwer erschüttert haben, gibt es doch eine Reihe von positiven Stimmen zu den Aussichten der Branche für 2001.

Auf den ersten Blick scheint selbst vorsichtiger Optimismus nicht angebracht, notieren doch die Aktien vieler Firmen, die von Online-Werbung leben wie etwa die Vermarkter DoubleClick (Nasdaq: DCLK) and Engage (Nasdaq: ENGA) und Portale wie Yahoo (Nasdaq: YHOO) in bedenklicher Nähe ihrer 52-Wochen Tiefstände. Die entscheidende Frage für diese Firmen ist, ob und wann die Unternehmen der sogenannten “old economy” bereit sind, ihre Werbebudgets auf den Bereich Online-Werbung in einem Maße auszudehnen, die für die Vermarkter das Schwinden die Werbebudgets der „new economy“ Unternehmen ausgleicht. Traditionelle Unternehmen investieren mehr und mehr Geld in Online-Werbung, Analysten sehen keine Anzeichen für eine Verlangsamung dieses Wachstums, allerdings ist auch keine signifikante Beschleunigung in Sicht.

Ein großes Problem in der Branche ist nach wie vor das Überangebot an Werbeplätzen, obwohl die Auslastungsquoten der Werbeplätze gering ist, kann und will kein Unternehmen auf Werbeeinnahmen verzichten. Ein Resultat dieser Entwicklung wird zunehmend deutlich: Unternehmen, deren Geschäftsmodelle von Werbung abhängen, stehen vor massiven Finanzierungsproblemen. Werbeplätze werden zu Discountpreisen angeboten, um – koste es was es wolle – doch noch Werbeeinnahmen zu generieren. Der Effekt ist der gleiche wie bei jedem beliebigen Discountangebot: sobald die Preise angehoben werden, geht die Nachfrage massiv zurück.

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