BVDW: Online-Mediaagenturen sehen für Digital Out of Home und Audio Digital das größte Potenzial, Wearable Technology gilt noch als Zukunftsmusik

Donnerstag, 12. September 2013 10:42
BVDW

„FOMA Trendmonitor 2013“ stellt Online-Mediatrends vor / Search, Video und Display sind aktuell die wichtigsten Werbemaßnahmen / Mobile gilt als Wachstumstreiber für den digitalen Werbemarkt / Herausforderungen sind Datenschutz und Werbewirkungsnachweise

Düsseldorf, 12. September 2013 – Laut Expertenmeinung stellen aktuell Digital Out of Home (84 Prozent) sowie Audio Digital (z.B. digitale Musikanbieter) (69 Prozent) die wichtigsten Umfeld-Trends dar. Beiden Bereichen wird für die nächsten fünf Jahren zudem das größte Potenzial zugesprochen. Das sind Ergebnisse aus dem „FOMA Trendmonitor 2013“, eine Expertenbefragung der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Befragt wurden 33 Experten aus Online-Mediaagenturen in leitenden Funktionen. Digital Out of Home wird besonders in Kombination mit Mobile als erfolgsversprechend erachtet, bei Audio Digital werden die langen Verweildauern geschätzt. Wearable Technology (z.B. Brillen, Uhren) wird zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht das Erreichen der kritischen Masse eingeräumt, gilt aufgrund der Nähe zum User jedoch als zukunftsweisend. Alle Details und die aktuelle Marktprognose aus dem „FOMA Trendmonitor 2013“ werden auf der dmexco im Seminar „Online-Mediatrends 2014“ vorgestellt (18. September um 15 Uhr in Raum 5). Danach werden die Umfrageergebnisse auf www.bvdw.org zum Download zur Verfügung stehen.

„Die Ergebnisse des diesjährigen FOMA Trendmonitors zeigen, dass die Nachfrage nach digitaler Medialeistung bei den Unternehmen ungebrochen hoch ist und digitale Werbung einen festen Platz im Media-Mix einnimmt. Der Siegeszug mobiler Devices treibt diese positive Entwicklung weiter voran.“, so Manfred Klaus (Plan.Net Media), Vorsitzender der FOMA.

Sascha Jansen (Annalect Group Germany), stellvertretender Vorsitzender der FOMA, ergänzt: „Die digitale Branche entwickelt sich rasant weiter, wie die aktuelle Diskussion um Wearable Technology deutlich macht. Datenschutz und Qualität gelten dabei als Grundvoraussetzung für die Zukunftsfähigkeit der digitalen Wirtschaft.“

Nachfrage nach digitaler Werbung ungebrochen hoch

Digitale Werbung ist fester Bestandteil im Media-Mix. Mehr als ein Drittel der befragten Media-Agenturvertreter (78 Prozent) gibt an, dass digitale Werbung von ihren Kunden aktuell eher stark bzw. stark nachgefragt wird. Für 2014 prognostiziert die FOMA ein Gesamtwachstum des digitalen Marktes von 11 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das größte Wachstumspotenzial für Online-Werbeausgaben in den nächsten zwei Jahren sehen 90 Prozent der Experten in der Branche Handel und Versand. 86 Prozent geben den Bereich Dienstleistungen an. Drei Viertel (75 Prozent) sehen den Online-Anteil im Media-Mix in Touristik und Gastronomie steigen.

Search, Video und Display momentan am bedeutendsten, Mobile als Wachstumstreiber

Als bedeutendste Online-Werbemaßnahme wird derzeit Search-Werbung angesehen (97 Prozent), danach folgen Video-Werbung (84 Prozent) und Display-Werbung (78 Prozent). Genau zwei Drittel finden Werbung in Social-Media-Umfeldern relevant. In fünf Jahren wird laut Schätzung der Experten die Bedeutung von Search (91 Prozent), Display-Werbung (56 Prozent) und Affiliate-Marketing (28 Prozent) sinken. Die FOMA-Experten sehen für mobile Werbung einen deutlichen Bedeutungsanstieg in den nächsten fünf Jahren. 84 Prozent der Befragten glauben, dass Werbung auf mobile-enabled Websites in fünf Jahren eine hohe Bedeutung haben wird (+38 Prozentpunkte). 78 Prozent nehmen dies für Werbung in Smartphone-Apps an (+41 Prozentpunkte), drei Viertel (75 Prozent) für Ads in Tablet-Apps (+38 Prozentpunkte). Zuwachs bekommen zudem Video-Werbung (+6 Prozentpunkte) und Social Media Advertising (+9 Prozentpunkte).

Performance-Kampagnen boomen, Image-Kampagnen holen auf

Aktuell sprechen 94 Prozent der FOMA-Experten Performance-orientierten Kampagnen eine hohe Bedeutung zu. 91 Prozent sagen, dass auch in fünf Jahren die Reelvanz noch groß sein wird. Image-orientierte Kampagnen hingegen werden derzeit nur von knapp drei Vierteln der Befragten (72 Prozent) mit einer hohen Bedeutung bewertet. 84 Prozent gehen aber in fünf Jahren von einem Bedeutungszuwachs aus.

Datenhandling und Leistungswerte brauchen Weiterentwicklung

Für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarkts halten die FOMA-Experten besonders Themen rund um Datenhandling und Leistungswerte für relevant. Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten werden dringend gebraucht, darin sind sich alle Befragten einig. Für jeweils 97 Prozent haben Targeting, Brand Relationship Management in Sozialen Netzwerken und Audience Verification ebenfalls eine hohe Bedeutung. Weitere zentrale Themen sind Datenschutz und ein standardisierter Datenaustausch für jeweils 94 Prozent der Agenturvertreter. Customer Journey Tracking und Ad Visibility halten 91 Prozent für relevant.

Datenschutz und Messbarkeit als große Herausforderungen

In der Befragung sollten die Agenturexperten mittels offener Statements auch dazu Stellung nehmen, worin sie die größten Herausforderungen für digitale Werbung sehen. Damit diese überhaupt zukunftsfähig bleibt, sind Wertigkeit und Qualität vonnöten, so die Befragten. Dies zielt sowohl auf die Werbeakzeptanz auf Seiten der Nutzer ab als auch auf den Datenschutz. Des Weiteren beschäftigt die Online-Mediaplaner das Thema Werbewirkungsnachweise, besonders bei crossmedialen Kampagnen.

Zur Methodik:

Die Befragung zum FOMA Trendmonitor wird seit 2007 jährlich durchgeführt. Für die Welle 7 (2013) wurden 33 Agenturvertreter im Zeitraum vom 5. Juli bis 25. Juli 2013 befragt. Die Befragten setzen sich wie folgt zusammen: 64,5 Prozent leitende Funktion/Direktor/Manager; 29 Prozent Geschäftsführung; 6,5 Prozent Vorstand/Partner.

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